ICS 03.140 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T 39911—2021 品牌价值评价 电信业 Brand valuation-Telecommunications industry 2021-03-09发布 2021-10-01实施 国家市场监督管理总局 发布 国家标准化管理委员会 GB/T 39911—2021 目 次 前言 1 范围 2 规范性引用文件 3 术语和定义 4 多周期超额收益法 5 品牌强度评价指标体系 6品牌价值评价过程 7 品牌价值评价结果报告 附录A（资料性附录）电信业品牌强度评价指标体系及权重说明 参考文献·· GB/T39911—2021 前言 本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草 本标准由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC532）提出并归口。 本标准起草单位：深圳市标准技术研究院、中国品牌建设促进会、中国标准化研究院、中国航空综合 技术研究院、深圳市品牌建设促进中心、上海市质量和标准化研究院、中国计量大学 SAC 本标准主要起草人：周鹏、贾艳丽、杨志花、吕安然、康键、吴芳、赵云龙、王丽丽、孟鹏、贾佳、乐为 王倩倩、谭韵、孙莹莹、吴萍。 I GB/T 39911—2021 品牌价值评价 电信业 1范围 本标准规定了电信业品牌价值评价方法、品牌强度评价指标体系、品牌价值评价过程和结果报告等 内容的相关要求， 本标准适用于电信企业或企业集团（以下统称企业）的品牌价值评价。 注：电信企业指提供或从事工业和信息化部《电信业务分类目录》（2015年版）中界定的各类电信业务的企业。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件 GB/T29185品牌价值术语 GB/T29186 品牌价值要素 GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求（GB/T29187—2012ISO10668：2010，IDT） GB/T29188 品牌评价 多周期超额收益法 3术语和定义 GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187和GB/T29188界定的术语和定义适用于本文件。 4多周期超额收益法 4.1方法概述 多周期超额收益法是通过计算扣除被评价品牌经营所需的所有其他资产收益后的未来剩余现金流 的现值来测算品牌价值的一种方法。采用该方法时，被评价品牌应满足如下条件（包括但不限于）： 评价期内连续盈利； 一评价期处于稳定增长期。 4.2评价模型 多周期超额收益法的评价模型和方法见GB/T29188。 4.3 3品牌强度系数计算公式 评价人员可根据有形要素（K，）、无形要素（K，）、质量要素（K，）、服务要素（K）、创新要素（K，）五 个一级指标加权得出品牌强度（K），根据我国电信行业特点和市场实际情况，通过特定的转化方法将品 牌强度（K）反向转化形成品牌强度系数，并将其取值范围限定在科学的范围内。K按式（1）计算： ZK:×W K: .(1) 1 GB/T39911—2021 式中： K-品牌强度； K一第i个一级指标评价值； W第i个一级指标对品牌强度K的影响权重 当有形要素（K）、无形要素（K）、质量要素（K：）、服务要素（K，）、创新要素（K，）由二级指标构成 时，按式（2）计算： Zw,xK; K,= ....(2) 式中: K, 第i个一级指标评价值； W, 第i个二级指标对第i个一级指标的影响权重； K；一一第i个一级指标下的第i个二级指标评价值 5品牌强度评价指标体系 5.1概述 电信业品牌强度的评价指标体系采用分级形式，其中，一级指标为有形要素（K，）、无形要素（K，）、 质量要素（K3）、服务要素（K4）、创新要素（K5）五个方面，下列分设二级和三级指标。具体评价指标及 说明参见附录A。 5.2 2有形要素（K，） 有形要素可从以下方面（包括但不限于）进行评价： 一市场表现，主要考察电信企业在市场规模、行业排名、市场知名度等方面的水平： 相关资源，主要考察电信企业在网建配套设施设备数量和有效性、员工数量与稳定性、电信业 务相关社会关系资源及其他有形资源（如土地资源、建筑物资源等）拥有水平。 5.3无形要素（K2） 无形要素可从以下方面（包括但不限于）进行评价： 品牌建设环境，主要考察企业在品牌建设过程中在制度文件、机构设置、员工认同、品牌形象管 理与宣传等内部环境及所获得的法律、供销相关方、社会与政策等外部支持； 知识产权，主要考察企业在电信领域专利、作品/软件著作权、国内外著名商标（如马德里国际 商标）等知识产权拥有数量、行业对比、每百万元营业收人专利收益占比，以及电信知识产权保 护能力和水平； 品牌文化，主要考察电信企业品牌创建时长及文化内涵、品牌战略规划与差异化特色优势定 位、品牌忠诚、品牌美誉度［如电信大数据司马（SMART）奖、iNovaAwards金奖、国际ARC 大奖等水平； 社会责任，主要考察电信企业在社会责任履行与报告发布、诚信体系建设与合规运营，以及生 态环境保护（如绿色网络建设、通信工程节能减排、通信基础设施共享）等方面的水平。 5.4质量要素（K3） 质量要素可从以下方面（包括但不限于）进行评价： 2 GB/T39911—2021 质量承诺，主要考察企业对所提供的电信产品/服务的客观质量（如性能标准、资费标准、服务 时限）、使用质量承诺（如网络安全、通信可靠性、稳定性、耐久性、网络维修保养）的标准和信息 明示情况； 质量管理，主要考察企业在电信服务质量保障投入（电信服务软硬件先进设备、人员资质与专 业性等）质量管理体系建设与认证（如TL9000认证）、卓越绩效管理方法采用与电信服务绩 效提升等方面的水平； 一质量感知，主要考察企业所提供电信服务的通畅性（如接通率、传输时延等）、稳定性（如连接中 断率、信号拥塞率、信息发送成功率）、可靠性（如网络可用性、丢包率、传输速度与清晰度）、准 确性（如服务计费差错率、传输信息准确性）、故障处理（如线路故障率、告知及时性、反馈渠道 及解决率）等方面的水平； 质量安全，主要考察企业在电信业务相关服务授权认证、隐私保护（如账号密码、私密信息）、脆 弱性安全防控（如电信诈骗监测与提示、病毒查杀、垃圾信息拦截等）等管理和防控水平； 一质量认可，主要考察电信企业开展质量合格评定以及为用户提供满意和超越预期体验等的能 力和水平。 5.5服务要素（K） 服务要素可从以下方面（包括但不限于）进行评价： 服务设计能力，主要考察企业在电信业务服务体系（服务制度、服务规范、服务标准执行等）设 计与完善、服务渠道（直接渠道、间接渠道、电子渠道）建立、开拓与运营等方面的水平； 服务过程实现，主要考察企业在电信产品/服务提供过程中所需设施设备的符合性与先进性、 服务人员态度、效率和专业度，以及服务模型和理念等创新方面的能力和水平； 服务结果绩效，主要考察电信用户和相关合作方对企业提供电信服务的获取便捷度、服务效 率、服务达标率、投诉处理率等方面的满意程度评价，以及企业服务改进提升举措与效果等 水平。 5.6创新要素（Ks） 创新要素可从以下方面（包括但不限于）进行评价： 整合等方面的管理水平； 创新开发能力，主要考察电信业务提供企业电信产品/服务创新研发设计方面的投人（电信基 站建设、软硬件开发、高新技术人才培养引进等）及占比、创新速度（如电信新产品/服务开发数 量、增速及市场推广应用）、创新效益（新产品/服务利润率）等方面的水平； 营销保障能力，主要考察电信企业在电信产品/服务营销中的市场研究能力（如研究经费占比、 市场需求反应速度、前沿技术布局）、市场拓展能力（如新产品/服务市场占有率、新产品/服务 销售收人占当年销售总收入比重）和渠道把控能力（如渠道多样性、渠道拓展速度、渠道覆盖 率、渠道营销业绩）等方面水平。 6品牌价值评价过程 6.1识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价自的。不同的评价目的会影响评 价程序、测算精度和结果报告形式。 3. GB/T 39911—2021 6.2 明确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值在基于企业财务因素的基础上，综合考虑了企业的有形要素、无形要素、 质量要素、服务要素和创新要素等各方面的影响因素 6.3 3描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品范围、价值类型等。 6.4 4确定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定： 评价年和评价周期； 品牌收益中归因于品牌部分的比例系数等模型参数； 一 各级评价指标的权重等。 6.5 5采集测算数据 遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输入值。 6.6 执行测算过程 测算过程包括： 根据企业财务信息，计算评价周期内的企业品牌收益，预测未来各周期品牌现金流； 采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数； 将上述信息输入到评价模型中，计算所测算品牌的价值 7品牌价值评价结果报告 根据评价目的，选择适当形式报告测算结果（如企业自查、行业发布、行业及政府联合发布、第三方 评价机构发布等）。评价报告宜明确陈述下列内容： 评价人员的资质、立场和身份； 评价目的与评价依据； 被评价品牌的界定； 报告使用者或读者； 一评价主要方面和具体评价指标； 评价所采用的方法； 评价基准日和评价报告日； 评价数据和信息的来源； 评价结果； 使用限制。 4